Brändi – toimii myös lukutaidottomille.
Vintagekaupoissa iänikuiset "Levikset" käyvät kaupan. Jokaisesta vaatekomerosta löytyy ainakin yhdet farkut (ei tosin välttämättä Levikset), jotka sopivat tyyliltään tilanteeseen kuin tilanteeseen. Levi Strauss suunnitteli nämä kaikkien tuntemat siniset farkut alunperin työväen käyttöön, koska töissä vaatteiden tarvitsi kestää kovaa kulutusta.
Kuva: Jonathan Carey
Levi's -farkkujen takaosaan ommeltuun nahkalappuun on polttomerkitty kuvio, jossa kaksi hevosta vetävät farkun lahkeita eri suuntiin. Sana ‘brändi’ tulee alunperin englanninkielen sanasta ‘brand’, joka tarkoittaa polttomerkitä. Kuva viittaa vaatteen erottautumistekijään: farkkujen ylivertaiseen kestävyyteen. Levi's -farkkujen ensimmäisten käyttäjien, lukutaidottomien työläisten ei tarvinnut kuin vilkaista kuviota, josta oli helppo ymmärtää, että kyseessä on farmarin työtä kestävät kuteet. Vaatehan kestää repeämättä vaikka hevosvoimia! Levi onnistui maailman ensimmäisten farkkujen brändäyksessä ymmärtämään erinomaisesti kohderyhmänsä tarpeita.
Levi loi myös yhteenkuuluvuutta kaikkien nahkalapulla varustetuissa housuissa töitä tekevien farmareiden välille. Tässä syy siihen, miksi Levis on mielestäni liioittelematta yksi brändäyksen edelläkävijöistä. Brändin tärkein tehtävä on synnyttää kokemus johonkin yhteenkuulumisesta. Brändit auttavat meitä olemaan osa tiettyä ryhmää yhteisen toiminnan kautta. Toisille voi olla esimerkiksi saman tyyppisiin farkkuihin pukeutuminen.
Kuva: Jonathan Carey
Tänä päivänä Leviksiin pukeuvat muutkin kuin farmarit. Kirpparilöytöjen arvostus sekoittaa mukavasti toisinaan taloudellistakin eriavoisuutta provosoivaa pukeutumista. Trendien seuraaminen onkin oivallinen tapa tehdä päätelmiä ihmisiä yhteisesti puhuttelevista ajan ilmiöistä. Jälleen kerran brändit auttavat meitä ymmärtämään jotain toisistamme pelkästään näöllä havaiten.
Brändi on siis jonkin ryhmän yhteisen toiminnan identiteetti. Brändin kehittämistyössä tälle identiteetille määritellän yleensä nimi, visuaalinen symboli ja ehkä jokin yhteisen toiminnan arvoja täsmentävä lausahdus. Inhimillisten perustarpeilla kikkailun sijaan brändäyksen taustalla voidaan yhtä hyvin nähdä kaunis tavoite rakentaa yhteenkuuluvuutta. Itselleni brändin kehittämisessä juuri Levi Straussin tarina kertoo, mitä arvoa on hyvästä brändistä tavalla joka osuu ja uppoaa.
Lähteet: Harris, H. 2018. The History of Levi's Jeans. levi.com
About Us – Levi Staruss & Co. History
levistrauss.com